Duurzaamheid verkoopt niet

'Duurzaamheid verkoopt niet', constateert MVO Nederland in hun Trendrapport 2015. Om het grote publiek te trekken staat niet het label 'duurzaam' centraal, maar het verhaal achter het product of dienst. Koplopers hanteren strategieën als storytelling en spelen in op bijvoorbeeld lokale betrokkenheid, community-gevoel, kleinschaligheid, gezondheid, authenticiteit of ambachtelijkheid.


  • Door

    Team Nudge

    22 januari 2015

Al jaren blijkt het uit alle enquetes en verkoopcijfers: consumenten zéggen wel dat ze mens, milieu, dier, klimaat of natuur belangrijk vinden, maar bij onze daadwerkelijke aankopen blijken al die factoren er nauwelijks toe te doen. Prijs, kwaliteit, gezondheid en kortetermijnprikkels zijn nog steeds de échte aankoopargumenten. Toch geven we wel steeds meer uit aan duurzame producten. De verkoop van duurzaam voedsel steeg in 2013 bijvoorbeeld met 10,8%.

Hoe weten duurzame ondernemers de Nederlander dan toch over de streep te trekken? Ze adverteren niet of nauwelijks met duurzaamheid. Ze zorgen er wel voor dat wij als consumenten van hun merk beginnen te houden - door de nadruk te leggen op het verhaal achter het product of de dienst. Het is een teken dat duurzame marketing volwassen begint te worden, aldus MVO Nederland.

In het hoofdstuk 'Duurzaamheid verkoopt niet' belicht MVO Nederland vijf voorbeelden van succesvolle duurzame consumentenmarketing:

1. Vertel het echte verhaal

Laat de consument zien welk verhaal er achter de dienst of het product schuil gaat.

Teun van de Keuken geeft zichzelf in 2003 aan bij de politie. Hij vindt dat hij schuldig is aan heling: hij heeft chocolade gekocht die op criminele wijze is verkregen. Deze stunt bezorgt hem veel aandacht. Ruim twee jaar later brengt hij zijn eigen chocoladereep op de markt. Tony's Chocolonely werd bekend als het eerste chocolademerk ter wereld dat op weg is z'n reep 100% slaafvrij te maken. De crossmediale campagne rondom 'slaafvrije chocola' resulteerde in goede verkoopcijfers van Tony's én veel nieuwe initiatieven rond cacao. De zoektocht naar slaafvrije chocolade vormt een spannend verhaal waar je als consument via verschillende media in meegenomen wordt.

2. Verkoop direct aan de consument

Breng consumenten in contact met de bron.

"Wat als we ouderwetse energiebedrijven overbodig maken door mensen in staat te stellen om hun energie rechtstreeks bij een duurzame producent in te kopen?" Deze vraag vormde de aanleiding om in 2013 Vandebron te starten. Het bedrijf maakt het mogelijk voor consumenten om hun energie rechtstreeks van de windmoleneigenaar te kopen, via een online marktplaats. Zo weet de klant precies waar zijn stroom vandaan komt, van welke bron: wind-, bio- of zonne-energie, en waar zijn geld naartoe gaat. Naast het verbinden van consument en producent, wil Vandebron een belangrijke rol spelen in de overgang naar een autonome energievoorziening. "Wij zien ondernemen als het middel om de transitie naar een duurzame economie te versnellen."

3. Zet de trend

Sluit aan bij wat populair is, of beter nog: zet zelf de trend.

The Dutch Weedburger, een 100% plantaardige hamburger van zeewier, wordt op festivals en in verschillende horeca-gelegenheden aan de man gebracht. En met succes: het fastfoodalternatief heeft al meerdere prijzen gewonnen voor beste en coolste vegan product. The Dutch Weedburger probeert om de teelt van zeewier als nieuwe bedrijfstak in Nederland een boost te geven. Zoals ze zelf zeggen: "Zeewier is een 'superfood' met een combinatie van eiwitten vergelijkbaar aan vlees. De overgang naar deze eiwitbron van de toekomst zal de druk op het ecosysteem enorm ontlasten, doordat er geen schaarse landbouwgrond nodig is en er geen zoet water verbruikt wordt bij de teelt." Tegelijkertijd brengt de Weedburger door z'n goede smaak en stoere uitstraling verstokte vleeseters aan het twijfelen en draagt zo bij aan het verminderen van onze vleesconsumptie.

4. Kies voor mainstream afzetkanalen

Werk samen om op te schalen en het product beschikbaar te maken voor een groot publiek.

Het lijkt net een kippenhotel, de ronde stal met een apart dag- en nachtverblijf en een bosrand voor de hennen. De Rondeel-stal is een uniek huisvestingsconcept waarbij maatschappelijk verantwoord ondernemen centraal staat. Volgens Rondeel geeft dit systeem pluimveehouders de kans om met minder hennen toch een volwaardig inkomen te behalen. Rondeel heeft zich ten doel gesteld dat de eieren op grote schaal verkrijgbaar zijn, beschikbaar voor iedereen. Dat houdt in dat er op steeds meer locaties Rondeel-stallen komen én dat landelijke distributie noodzakelijk is, en daarvoor werken ze samen met Albert Heijn. De supermarkt was vanaf de eerste contacten enthousiast en heeft besloten de Rondeel eieren op te nemen in het assortiment.

5. Werk samen met ambassadeurs

Kies een aansprekend rolmodel.

Samen met popster Pharrell Williams lanceerde G-Star Raw for the Oceans, een jeanscollectie van gerecycled oceaanafval. G-Star gebruikt daarvoor stoffen van het bedrijf Bionic Yarn, waar Williams mede-eigenaar van is. Bionic Yarn benaderde G-Star, dat al langer bezig was met het recyclen van denim en ook al eerder werkte met beroemdheden. "Wij hoefden hier natuurlijk niet lang over na te denken," zegt Thecla Schaeffer, Chief Marketing Officer bij G-Star. "Een beroemdheid als ambassadeur en dan ook nog met een heel goed verhaal." (bron: Style Indicator). Samen met The Vortex Project wordt zo actief gewerkt aan het verminderen van het afval dat in oceanen zorgt voor verstoring van ecosystemen en de dood van vissen, vogels en zeezoogdieren.


Het MVO Trendrapport 2015 benoemt nog een aantal andere thema's - met achtergronden en nieuwe initiatieven. Ook die zijn de moeite van het lezen waard!

Van winst naar waarde: "De discussie over MVO verschuift van 'de dingen goed doen' naar 'de goede dingen doen'. MVO-koplopers spreken niet meer over het verminderen van negatieve impact maar over het vergroten van positieve impact."

Exit fossiel: "Alles wijst erop dat we het einde van het olietijdperk nu echt naderen."

Smart sustainability: "Duurzaam en slim vallen steeds meer samen. Door alles via internet aan elkaar te knopen wordt het makkelijker verspilling te vermijden, kennis te delen en ketens transparant te krijgen."

Het potentieel van het teveel : "Auto's staan stil, mensen zitten werkloos thuis, kantoorpanden staan leeg, kleding gaat maar een seizoen mee en veel voedsel verdwijnt in de afvalbak. Alles wat over is of verspild dreigt te worden vormt steeds vaker de basis voor nieuwe verdienmodellen."

Revolutie in de handelsketen: "Handelsketens beginnen fundamenteel te veranderen. Van lineair naar circulair. Van 'dozenschuivers' tot ketenpartners. Van ketens met risico’s naar ketens met kansen. Nu nog op kleine schaal en met beperkte impact, maar met grote potentie."

Duurzaam = dat je lang meegaat: "Werk biedt zingeving, sociale contacten en structuur. Ook hier is forse winst te behalen: 1,2 miljoen Nederlanders zitten ongewild thuis en missen daardoor de positieve impact van werk op hun leven."

Schreeuw het van de daken!


Reacties 1

Jeroen Hetzler 5 februari 2015

Het MVO trendrapport spreekt over exit fossiel. ik vrees dat dit wishful thinking is. De verwachting van de EIA (in het rapport: Energy outlook 2013) spreekt over juist een sterke toename van steenkool, gas, schaliegas en -olie, en kernenergie naar 2040. Olie en hernieuwbaar blijven achter. http://climategate.nl/2015/01/31/shell-durft-eindelijk-weer-eerlijk-te-zijn/?utm_source=Climategate.nl+Nieuwsbrief&utm_medium=email&utm_campaign=bebfe49311-RSS_EMAIL_CAMPAIGN&utm_term=0_987b838f61-bebfe49311-280854869

Overigens vestig ik de aandacht op de tweet van de heer Rotmans.
Zie verder het rapport van de andere organisatie IEA: http://www.groenerekenkamer.nl/4123/iea-nederland-moet-schaliegas-winnen/
Inmiddels is ook door het jongste IPPC-rapport bevestigd dat de opwarming zoals die verwacht is ergens in de buurt van de 2 graden C zal blijven steken. Dit is ruim binnen de natuurlijke variantie van de afgelopen 10.000 jaar. http://www.groenerekenkamer.nl/download/Een-gevoelige-kwestie-05-03-2014.pdf
Het benoemen van catastrofes zoals toenemende weersextremen is speculatie. Ik betwijfel of het gewenst is om de Nederlandse burger bang te maken op grond van incorrecte informatie en speculaties.